A notícia desta semana foi a compra, pela Heineker, da totalidade do controle acionário da Lagunitas, cervejaria artesanal americana reputada especialmente pelas suas ótimas IPAs (India Pale Ale). A expectativa, segundo o divulgado, é distribuir as cervejas da marca nos mercados mundiais.
A mesma Heineken que, recentemente, comprou as operações brasileiras do grupo japonês Kirin. Com isso, trouxe a seu portfólio as marcas Eisenbahn e Baden Baden, entrando em um mercado onde não atuava no Brasil: o de cervejas especiais, de maior valor agregado.
Adicionalmente, a Ambev após um longo período de observação passou a atuar também neste mercado de uma forma agressiva, através de compras (Wals e Colorado), novos produtos em suas linhas Bohemia e Brahma e de uma política agressiva de preços.
Há rumores de que também teria comprado a cervejaria gaúcha Tupiniquim, mas não consegui nenhuma evidência na preparação deste artigo que comprovasse isso. Seria um negócio que faria sentido à gigante, pelo portfólio ter estilos que a Ambev, hoje, não alcança.
Estas movimentações tem mudado bastante o panorama do mercado de cervejas artesanais brasileiras. Ao mesmo tempo em que a cada semana surge uma nova microcervejaria no Brasil – eram 159 em 2011 e 372 para 2015, 432 para 2016 – as grandes empresas entraram de forma definitiva e agressiva neste mercado.
Isto significa que tende a haver um processo de depuração de mercado. Especialmente a Ambev, que entrou com uma política de preços muito agressiva neste mercado, trabalhando em vários nichos de mercado:
- Para combater a Heineken, a linha Brahma Extra, com três rótulos;
- Na mesma faixa de preço das Eisenbahn “não lager”, as Bohemia com quatro rótulos – 838, Aura, 14 Weiss e Magna;
- Na faixa das artesanais, as Wals e Colorado;
Ao contrário de distribuidoras e importadoras nacionais, a Ambev tem colocado as linhas Colorado – especialmente essa – e Wals – menos – em supermercados, a preços bastante atraentes. E com promoções como colocar as Colorado na base “compre 3 e leve 4”, saindo cada uma nessa promoção a R$10 – inclusive a Vixnu, Imperial IPA do grupo.
Obviamente, o grupo se aproveita de seu tamanho e da capacidade de trabalhar com margens menores para estabelecer uma posição de entrada vantajosa neste mercado. Em um primeiro momento, é algo vantajoso ao consumidor a partir do momento em que força uma baixa de preços no mercado.
Por outro lado, em um segundo momento este movimento não consegue ser acompanhado pelas cervejarias independentes, o que leva a dois movimentos: à diminuição do número de empresas no mercado via quebra/absorção das menores e, em um segundo momento, a uma nova elevação de preços.
Esta é uma tendência que deve se exacerbar nos próximos meses e anos, até porque a Ambev ainda tem lacunas importantes em termos de estilos. Mesmo o estilo IPA, um dos favoritos dos consumidores deste nicho de mercado, não é totalmente coberto pelas marcas Wals e Colorado – nem pela Red Hook, cervejaria americana que pertence ao conglomerado e que vem sendo importada para venda em sua loja online.
Vale lembrar que a loja online do grupo tem vendido alguns rótulos de cervejarias independentes brasileiras, como a “Cervejaria das Avós” – que inclusive vem sendo ligada a rumores, não confirmados, de absorção/venda por parte do grupo. No momento em que escrevo, cervejas da Heilige e da Roleta Russa, entre outras, também se encontram disponíveis.
Outro movimento que se vem observando é o aumento no número de “promoções” em lojas onlines dedicadas a este segmento. Parece ser um movimento de resposta a esta entrada agressiva da Ambev sobre este segmento, por um lado, e à queda de poder aquisitivo do consumidor trazida pela crise econômica vivida pelo país, sem data para terminar.
Crise econômica que, aliás, também foi um dos fatores para a entrada do conglomerado no mercado. Em entrevista recente a blogueiro, o presidente da Ambev Bernardo Paiva afirmou que a lager de massa sempre será o carro chefe do grupo, mas que neste momento de crise qualquer iniciativa visando a aumentar o mercado será bem vinda. Também deixa claro que não se mete na gestão de Wals e Colorado, e, infiro eu, este é um padrão que tende a se repetir para novas aquisições.
Neste momento do mercado cervejeiro, também deve se prestar atenção ao reposicionamento de marca que a Heineken deverá fazer com os rótulos herdados na compra da Brasil Kirin. A Eisenbahn Pilsen foi colocada em uma estratégia de preço bastante agressiva para competir com a própria Heineken e com marcas da Ambev, o que passa a não fazer muito sentido quando há uma aquisição desta magnitude.
Os demais rótulos da dupla Eisenbahn e Baden Baden acompanham, basicamente, a dupla Bohemia e Colorado, e devemos observar qual reposicionamento será dado. A Heineken não tinha presença significativa neste segmento de mercado, e esta compra dá um novo posicionamento.
Vale lembrar que 91% das novas cervejarias estão concentradas no eixo Sudeste-Sul, de forma que a rede adquirida pela Heineken poderá dar uma vantagem competitiva nestes segmentos. Praticamente a Ambev passa a ser sua única concorrente em um vasto pedaço do território nacional, ainda mais contando com a rede de distribuidores herdada da Kirin/Schin.
Pretendo voltar ao tema, com mais dados, mas o quadro que traço neste momento é que esta queda dos preços tende a ser revertida a médio prazo, com o domínio das grandes cervejarias sobre quase a totalidade do mercado. Também pode-se esperar uma onda de aquisições de cervejarias médias neste segmento, repetindo a concentração observada no segmento mainstream.
Imagens: Ouro de Tolo
[related_posts limit=”3″]