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Nesta quarta feira, temos mais uma coluna “História & Outros Assuntos”, assinada pelo Mestre em História Fabrício Gomes. O assunto de hoje é a recente campanha publicitária da Benetton envolvendo personalidades mundiais, retomando um histórico da marca italiana de campanhas criativas e polêmicas.

Ressalvo que discordo em parte da opinião do colunista. É bom, de vez em quando, explicitar a hipocrisia que há em muitas destas relações institucionais entre povos, religiões e países. Não vi nada demais nas peças.

Feita a ressalva, vamos ao texto.

O Regresso à Polêmica

A grife de roupas italiana Benetton, que se caracterizou por excelentes propagandas nas décadas de 1980 e 1990, polemizando principalmente com temas de cunho moral e social (fome, AIDS, causa gay, racismo etc), utilizando o fotógrafo Oliviero Toscani, depois de longo tempo está de volta à mídia.

Desta vez, com a campanha denominada “Unhate”, que visa opor-se à cultura do ódio e incentivar a proximidade entre os povos, crenças, culturas e às compreensões pacíficas das causas de cada pessoa.

Para isso, utiliza imagens de grandes líderes políticos – o presidente estadunidense Barack Obama, o presidente venezuelano Hugo Chávez, a chanceler alemã Angela Merkel, o presidente francês Nicolas Sarkozy, o líder chinês Hu Jintao, o presidente da Autoridade Nacional Palestina Mahmoud Abbas e o primeiro-ministro de Israel Benjamin Netanyahu, além dos líderes religiosos Papa Bento XVI e o imã da mesquita de AL-Azhar no Cairo – Ahmed Mohamed el-Tayeb –  que participam de um beijo entre seus pares.

Desta vez a campanha vem causando mais polêmica do que de costume, justamente porque mexe com personalidades importantes, representantes de povos e crenças religiosas. E abre um ponto de reflexão: a publicidade teria limites?

É válido fazer esse tipo de incursão criativa? Até que ponto liberdade vira libertinagem, a ponto de tocar em assuntos morais nocivos e desrespeitosos à cultura de cada povo? E mais: a campanha não ofende as personalidades envolvidas também, que podem se achar no direito de se sentirem ultrajadas? A campanha reacende o debate entre os prós e contras das campanhas polêmicas: até que ponto vale a pena utilizá-las, sob o risco de mexer com valores caros às pessoas? Os especialistas chamam essa estratégia de “propaganda de choque”, que se tornou uma prática cada vez mais utilizada por publicitários. Isso ocorre pois é considerada uma maneira eficiente de ganhar a competição pela atenção do público.

Segundo Darren Dahl, professor da escola de negócios Sauder, em Vancouver, no Canadá, “é uma volta da Benetton a suas origens”. “A marca sofreu um lento declínio e claramente quer voltar a chamar a atenção.” No entanto, a estratégia pode ter efeitos contraproducentes, segundo Dahl. 

Ele lembra que há dez anos, o grupo lançou uma campanha considerada infeliz, que mostrava presidiários americanos condenados à pena de morte. Em meio à polêmica, a empresa teve que pedir desculpas aos familiares das vítimas e retirar a campanha de circulação.

A iniciativa da recém-criada Fundação Unhate – administrada pelo Grupo Benetton – é totalmente válida no sentido de promover o desarmamento do ódio entre os povos. Mas por ironia do destino, a propaganda utilizada pelo grupo causou… ódio entre os pares envolvidos. E o pior: pode transformar isso numa briga cultural, de cunho moral, como já citado nos parágrafos anteriores. Parece, nesse sentido, que a Benetton passou do ponto.

Fazendo parte da mesma campanha, o filme “Unhate”, criado pelo francês Laurent Chanez, e lançado anteontem (16/11/2011), em Paris, adota uma linguagem também polêmica, porém mais inteligente e elegante, ao incentivar que o mundo se desfaça do ódio. O filme é bem interessante nas imagens e passa uma mensagem bem menos agressiva do que o material utilizado para a mídia impressa.

Vejam o filme “Unhate”, da United Colors of Benetton: