{"id":11237,"date":"2011-11-28T12:19:00","date_gmt":"2011-11-28T14:19:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pedromigao.com.br\/ourodetolo\/2011\/11\/a-kaiser-o-marketing-e-o-mercado-de-cerveja\/"},"modified":"2011-11-28T12:19:00","modified_gmt":"2011-11-28T14:19:00","slug":"a-kaiser-o-marketing-e-o-mercado-de-cerveja","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.pedromigao.com.br\/ourodetolo\/2011\/11\/a-kaiser-o-marketing-e-o-mercado-de-cerveja\/","title":{"rendered":"A Kaiser, o Marketing e o Mercado de Cerveja"},"content":{"rendered":"
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Not\u00edcia publicada na \u00faltima semana pelo jornal Estado de S\u00e3o Paulo – e republicada no excelente blog “Hum, Cerveja”<\/a> – d\u00e1 conta de que a Heineken resolveu “reativar” a marca Kaiser, com uma grande campanha publicit\u00e1ria, a fim de aumentar a participa\u00e7\u00e3o de mercado da empresa – hoje de 9,5% somando-se todas as cervejas de seu portf\u00f3lio.<\/p>\n

Voltando no tempo: h\u00e1 dois anos a empresa holandesa comprou a Femsa, empresa mexicana que era dona da Cervejaria Kaiser ap\u00f3s adquir\u00ed-la de seus donos originais, engarrafadores de Coca Cola. A f\u00e1brica foi fundada por estes a fim de combater a “venda casada” que Brahma e Ant\u00e1rctica (ent\u00e3o separadas) faziam de cervejas e refrigerantes nos bares e restaurantes. Este tipo de pr\u00e1tica \u00e9 proibida pela legisla\u00e7\u00e3o, mas infelizmente \u00e9 bastante comum. Hoje ainda ocorre muito, embora j\u00e1 sejam v\u00e1rios os bares e restaurantes que tenham bebidas de diferentes marcas.<\/p>\n

A Kaiser em 1999 chegou a ser a segunda colocada em vendas, com 24% do mercado, sendo um dos motivos para a fus\u00e3o da Antarctica e da Brahma na Ambev. Isso apesar de ser rejeitada no mercado carioca, maior consumo per capita do pa\u00eds e segundo em volume total. A marca estava um pouco “adormecida” ap\u00f3s a compra da Femsa pela Heineken, h\u00e1 dois anos.<\/p>\n

Para 2012 a marca vai receber mais da metade dos investimentos em marketing da empresa holandesa no Brasil, a fim de reposicionar a marca e avan\u00e7ar em participa\u00e7\u00e3o de mercado. O racioc\u00ednio da empresa \u00e9 de que o consumidor, em especial fora de casa, bebe a “mais gelada”, independente de marca, qualidade ou sabor – baseado em pesquisa que indica que apenas 5% dos consumidores de cerveja s\u00e3o fi\u00e9is \u00e0 marca. Associando-se a isso a Kaiser ser\u00e1 vendida a pre\u00e7os 10% inferiores aos de suas concorrentes, de forma a dar uma vantagem competitiva no mercado de massa.<\/p>\n

Para n\u00f3s cervejeiros isto \u00e9 tr\u00e1gico, mas a percep\u00e7\u00e3o das grandes empresas do setor no Brasil \u00e9 de que a qualidade do produto n\u00e3o importa. Bastam apenas um bom marketing e um pre\u00e7o acess\u00edvel – o produto \u00e9 o de menos. E olha que a Heineken possui aquela que \u00e9 considerado por muitos especialistas a melhor cerveja “de massa” do pa\u00eds.<\/p>\n

Por outro lado, o recente lan\u00e7amento da Budweiser apoiado em maci\u00e7a campanha publicit\u00e1ria parece corroborar esta tese de que “o neg\u00f3cio \u00e9 marketing”. <\/p>\n

Lan\u00e7ada como uma cerveja “premium”, algo que ela n\u00e3o \u00e9 – escrevi post anterior sobre o assunto<\/a><\/b> – a sua exposi\u00e7\u00e3o no mercado e minha observa\u00e7\u00e3o indicam que ela afetou bastante o posicionamento da Heineken, dividindo os espa\u00e7os de exposi\u00e7\u00e3o com vantagem vis a vis \u00e0 holandesa. N\u00e3o tenho dados de participa\u00e7\u00e3o de mercado aqui mas parece claro que houve sim um baque – que talvez pudesse ser combatida com a fabrica\u00e7\u00e3o aqui da Amstel Pulse, outra marca que pertence \u00e0 Heineken e que tem uma imagem “mais descolada” que a cerveja da garrafinha verde. <\/p>\n

Hoje ela \u00e9 importada pela f\u00e1brica, o que a deixa com um pre\u00e7o proibitivo, mas poderia ser uma boa op\u00e7\u00e3o para combater a Budweiser com sua garrafinha transparente, sistema de abertura pr\u00e1tico e, acima disso, ser uma cerveja “puro malte”. A pe\u00e7a publicit\u00e1ria do exterior que transcrevo no final deste post j\u00e1 d\u00e1 uma id\u00e9ia disso.<\/p>\n

N\u00e3o \u00e9 a primeira vez que a empresa holandesa pratica esta “recupera\u00e7\u00e3o” de marca como pretende fazer com a Kaiser. Outras marcas globais pertencentes \u00e0 companhia j\u00e1 passaram com sucesso pelo mesmo processo. Por outro lado \u00e9 interessante ver o que a empresa far\u00e1 com o mercado carioca, que possui uma rejei\u00e7\u00e3o absoluta \u00e0 marca – a ponto de at\u00e9 em supermercados ser quase imposs\u00edvel encontrar a marca. Aqui no Rio a marca “popular” da cervejaria \u00e9 a Sol, que \u00e9 outro r\u00f3tulo que a meu ver encontra problemas de posicionamento – quer estar em um patamar entre o consumo de massa e o premium mas tem pre\u00e7o de popular.<\/p>\n

Qualquer alternativa de recupera\u00e7\u00e3o de mercado passa, obrigatoriamente, pelo Rio de Janeiro. Ainda mais se levarmos em conta que o alvo desta nova campanha da Kaiser \u00e9 o consumo em bares, restaurantes e botecos, que \u00e9 muito forte em terras cariocas.<\/p>\n

Por outro lado, minha leitura, como expliquei no artigo anterior, \u00e9 que mais cedo ou mais tarde a Heineken ter\u00e1 de buscar adquirir a Cervejaria Petr\u00f3polis (dona da marca Itaipava, entre outras) a fim de ganhar musculatura no mercado brasileiro, uma das \u00faltimas fronteiras de eleva\u00e7\u00e3o do consumo no mundo. Nestes tempos de concentra\u00e7\u00e3o cada vez maior de mercado, me parece claro que os dias da Cervejaria Petr\u00f3polis como “independente” parecem contados. At\u00e9 pela sua participa\u00e7\u00e3o privilegiada no Rio de Janeiro.<\/p>\n

Finalizando, s\u00f3 nos resta lamentar o comportamento adotado pelas grandes f\u00e1bricas de privilegiar o marketing em detrimento da qualidade. Este \u00e9 um comportamento da Ambev e que, infelizmente, come\u00e7a a ser emulado pelas demais grandes f\u00e1bricas. N\u00f3s cervejeiros lamentamos.<\/p><\/div>\n

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