O leitor deve estar achando forte o título deste post, mas infelizmente não tenho como classificar de outra maneira a gestão do clube, e especialmente o seu departamento de marketing.
A mais nova trapalhada foi o patrocínio master anunciado, com a empresa Procter e Gamble. Através das marcas Gilette e Duracell, a empresa vai pagar R$ 5,6 milhões líquidos por quatro meses de contrato. Isto para um clube que possui a mais forte marca do Brasil e que, no momento em que escrevo, ocupa a vice-liderança do Campeonato Nacional.
Note o leitor que o valor, anualizado, equivale a cerca de R$ 16 milhões anuais. Isto significa um valor pouco acima do realizado com o patrocínio da Petrobras de 2004 (!), e bem abaixo dos R$ 22 milhões recebidos da Batavo em 2010. Note-se que o clube ainda tem cerca de R$ 2 milhões a receber da empresa referentes ao patrocínio de 2010.
Ou seja, tal patrocínio representa um retrocesso a valores anteriores, além de ser uma sinalização ao mercado do pouco cuidado que o clube tem coma gestão de sua marca. O departamento de marketing do Flamengo vem se caracterizando por uma inação total: não há a prospecção de novos parceiros e não há críticas quanto às propostas apresentadas.
Lembremos que o clube está desde o início do ano sem patrocínio, com a camisa “limpa”. Há apenas o patrocínio das mangas, dado ao banco BMG por aproximadamente R$ 8,5 milhões anuais. O banco em questão vem se especializando em patrocínios esportivos, estando presente em quase todos os principais clubes do país. Suspeita-se também de que tais patrocínios sejam contrapartidas de empréstimos feitos pelo banco aos clubes – ou seja, o banco ganharia nas duas “pontas” do negócio.
Também há cerca de R$ 2 milhões de uma empresa de telefonia, para a aplicação da logomarca no número do uniforme.
A desculpa dada pelo departamento de (anti) marketing do clube é que as empresas já teriam seus orçamentos de patrocínios fechados no final do ano passado e, assim, não teriam verba para o Flamengo. Só que esta é uma grande falácia.
A Batavo (leia-se: Brasil Foods) avisou em outubro do ano passado que não renovaria o patrocínio ao clube. Ou seja, na época em que as grandes empresas definem seus orçamentos para o ano seguinte. O clube poderia perfeitamente ter entabulado negociações à época a fim de garantir recursos referentes a 2011, mas preferiu manter uma postura arrogante de que “as empresas que nos procurem”.
2011 chegou, Ronaldinho foi contratado, e nem assim o marketing do clube tomou a iniciativa de ir ao mercado e buscar um parceiro. Permaneceu-se na postura arrogante de que “as empresas que nos procurem”, tomando-se como premissa que a marca “Flamengo”, por si só, garantiria uma romaria de empresas a fim de estampar sua marca no “Manto Sagrado”.
O tempo foi passando e nada de patrocínio. Recusou-se em maio uma proposta de R$ 28 milhões anuais da montadora Hyundai (quase o dobro da proposta finalmente aceita), com o argumento de que não contemplaria a parcela da Traffic, que somente seria remunerada acima de R$ 30 milhões.
Com isso, chega-se ao quadro atual, onde se assinou um contrato por valores irrisórios e ainda por cima intermediados pela “9ine”, empresa do ex-jogador Ronaldo. Na prática, o marketing rubro negro não teve a menor participação no negócio, todo realizado pela empresa do ex-jogador. Esta levou aproximadamente R$ 1 milhão do valor total, o que representa um preço bastante alto, embora adequado, para a total incompetência da diretoria do clube.
Outro ponto que deve ser abordado e que evidencia a inexistência de um departamento atuante é a estratégia de “fatiar” a camisa do clube. Espera-se transformar o Manto Sagrado em “abadá”, loteando-se o espaço da camisa e transformando a centimetragem em uma espécie de “commodity”, valorada simplesmente pelo espaço e sua exposição.
Mais uma vez, outra falácia. A marca “Flamengo” é a mais forte do futebol brasileiro, que deve ser estimada como exposição simples, por um lado, e pelo seu significado no imaginário do futebol brasileiro, por outro. Com isso o patrocínio exclusivo, para todos os espaços, deveria ser privilegiado, a fim de contemplar este fator de liderança no mercado e valorizar esta liderança e este valor de mercado.
Entretanto, a (falta de) estratégia adotada pelo departamento do clube optou por ‘fatiar’ via centimetragem, o que desvaloriza o espaço e o subordina ao tamanho do mercado – abaixo dos clubes paulistas. Teremos várias marcas estampando a camisa, o que iguala o clube aos demais “players” do mercado.
Não se pode esquecer, também, das mancadas na apresentação do novo patrocinador. Foi utilizada a camisa de um jogador que não pertence mais ao Flamengo, o atacante Wanderley (33, na foto). O próprio estranhou no Twitter o ocorrido. Além disso, optou-se por um “emoticon” na frente e pela logomarca nas costas, deixando a camisa alvo fértil para a chacota de adversários.
Ainda fala-se em mais dois patrocínios, um estampando o short e o segundo, o “ombro” da camisa. Sem dúvida alguma, trata-se de estratégia equivocada e que acaba tratando a marca mais importante do futebol do Brasil como um simples “outdoor”, tal como um saco plástico de supermercado, por exemplo. E isso embalado por salários de cinco dígitos no departamento responsável…
Como escrevi em post recente, este é uma excelente arquétipo da péssima gestão do clube atualmente. É algo que a mim, como torcedor e economista, me envergonha. E esta negociação deixa clara a péssima governança corporativa do clube.
Lamentável.
(Foto: Site Oficial)