{"id":11344,"date":"2011-08-29T08:56:00","date_gmt":"2011-08-29T10:56:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pedromigao.com.br\/ourodetolo\/2011\/08\/o-uso-improprio-do-rotulo-premium-em-cervejas\/"},"modified":"2011-08-29T08:56:00","modified_gmt":"2011-08-29T10:56:00","slug":"o-uso-improprio-do-rotulo-premium-em-cervejas","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.pedromigao.com.br\/ourodetolo\/2011\/08\/o-uso-improprio-do-rotulo-premium-em-cervejas\/","title":{"rendered":"O uso impr\u00f3prio do r\u00f3tulo "premium" em cervejas"},"content":{"rendered":"
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A not\u00edcia palpitante do mundo cervejeiro nos \u00faltimos dias foi o an\u00fancio da Ambev de que relan\u00e7ar\u00e1 no pa\u00eds a marca “Budweiser”, componente de seu portf\u00f3lio e que havia sido importada anteriormente sem maior presen\u00e7a no mercado, primeiro pela ent\u00e3o independente Antarctica e posteriormente por empresas n\u00e3o ligadas a grandes f\u00e1bricas.<\/p>\n

At\u00e9 a\u00ed, nada demais.<\/p>\n

A quest\u00e3o, por\u00e9m, \u00e9 o posicionamento que a Ambev est\u00e1 dando a marca: a de uma cerveja “premium”, de um patamar de qualidade teoricamente superior e vendida por pre\u00e7os 40% mais altos que as marcas de grande consumo. Segundo o marketing da companhia ser\u00e1 uma cerveja “descolada”, voltada para jovens “descolados” e de maior renda. S\u00f3 que temos uma grave discord\u00e2ncia entre o marketing e a classifica\u00e7\u00e3o cervejeira tradicional, baseada em suas caracter\u00edsticas.<\/p>\n

Teoricamente, uma cerveja “American Premium Lager” estritamente classificada significa uma marca que n\u00e3o leve mais do que 25% de adjuntos em sua composi\u00e7\u00e3o. Adjuntos s\u00e3o outros cereais n\u00e3o maltados, tais como o arroz, o milho ou at\u00e9 mesmo a batata. S\u00e3o utilizados com dois objetivos: diminuir o custo – o malte de cevada, importado, \u00e9 um insumo caro – e tornar a cerveja mais “leve” ao paladar do consumidor. A cerveja deste estilo, teoricamente, tamb\u00e9m n\u00e3o deveria ter conservantes ou aditivos qu\u00edmicos.<\/p>\n

Ainda de forma te\u00f3rica, uma lager para ser enquadrada e levar o r\u00f3tulo “premium” deveria atender a estes requisitos: ter mais malte, mais l\u00fapulo, mais \u00e1lcool e menos adjuntos. De acordo com o “Larrousse da Cerveja” a percentagem m\u00e1xima destes cereais deve ser de 25%, como citado acima. J\u00e1 na descri\u00e7\u00e3o do site refer\u00eancia “Brejas” n\u00e3o h\u00e1 refer\u00eancia \u00e0 percentagem m\u00e1xima. Contudo, adoto a classifica\u00e7\u00e3o do “Larrousse”, mais restrita.<\/p>\n

Dentro deste patamar, a Budweiser deveria ser classificada como uma “American Lager”, cervejas refrescantes de baixo custo e alto consumo. Este \u00e9 seu posicionamento de mercado nos Estados Unidos e deveria ser o mais adequado, at\u00e9 porque a cerveja n\u00e3o \u00e9 muito diferente das consumidas em massa aqui. Al\u00e9m disso, ela leva 40% de arroz em sua composi\u00e7\u00e3o, o que automaticamente a faz n\u00e3o preencher os requisitos necess\u00e1rios para ser uma “premium” t\u00edpica.<\/p>\n

Ou seja, o relan\u00e7amento da Budweiser mostra uma clara contradi\u00e7\u00e3o do mercado brasileiro: marcas posicionadas como “premium” apenas por quest\u00f5es de marketing e de busca por uma melhor rentabilidade. O conceito no Brasil est\u00e1 menos afeito \u00e0 qualidade do produto e sim a “benef\u00edcios intang\u00edveis” baseados em conceitos de marketing como “estar na moda”, “ser jovem” e “descolado”. A cultura cervejeira? Bom, esta n\u00e3o parece importante.<\/p>\n

Ali\u00e1s, fazendo um par\u00eantese: a Ambev n\u00e3o demonstra o menor interesse pelo mercado em franco crescimento das cervejas especiais. At\u00e9 importa marcas belgas e alem\u00e3s, mas em variedade reduzida e sem uma grande estrat\u00e9gia de marketing e distribui\u00e7\u00e3o. A impress\u00e3o que d\u00e1 \u00e9 que a avalia\u00e7\u00e3o da companhia \u00e9 de que isto basta – ressalvando-se que as marcas Leffe e Hoegaarden s\u00e3o bastante conceituadas.<\/p>\n

Vale lembrar tamb\u00e9m que mesmo dentro do segmento “premium” estrito h\u00e1 cervejas e cervejas. Temos cervejas com adjuntos e at\u00e9 adi\u00e7\u00e3o de carboidratos – um bom exemplo \u00e9 a Brahma Extra, mas h\u00e1 outras – e convivem na mesma classifica\u00e7\u00e3o marcas como a Heineken e a Petra Aurum (para ficar apenas nos r\u00f3tulos produzidos em grande quantidade por grandes f\u00e1bricas), ambas “puro malte”, sem adjuntos e aditivos.<\/p>\n

Entretanto, todas s\u00e3o classificadas estritamente como “premium”. Observe o leitor que n\u00e3o me refiro a outras “premium lager” que est\u00e3o tamb\u00e9m classificadas neste grupo em termos mercadol\u00f3gicos, como a Eisenbahn, a Baden Baden, a Cidade Imperiam, a Bamberg e outras. At\u00e9 porque estas \u00faltimas, ou pelo menos a maioria delas, s\u00e3o classificadas como “pilseners” t\u00edpicas, e n\u00e3o como “premium lagers”.<\/p>\n

Esta \u00e9 outra confus\u00e3o que o marketing das grandes cervejarias estabelece no Brasil. Pilsner \u00e9 apenas um dos tipos de cervejas lager, caracterizadas pela fermenta\u00e7\u00e3o “a frio” – ou seja, a temperaturas entre seis a doze graus. Tamb\u00e9m \u00e9 conhecida como cerveja de baixa fermenta\u00e7\u00e3o, pelo fato das leveduras se depositarem no fundo dos tanques – ao contr\u00e1rio das cervejas tipo “ale”, conhecidas como de alta fermenta\u00e7\u00e3o – e tamb\u00e9m a temperaturas mais altas.<\/p>\n

Onde quero chegar ? Muitas das cervejas “de massa” vendidas como pilsners na verdade estritamente n\u00e3o o s\u00e3o. Este tipo se caracteriza por uma presen\u00e7a marcante do l\u00fapulo, que d\u00e1 o aroma e o amargor \u00e0 bebida – sendo bem rasteiro. Entretanto, o que ocorre \u00e9 que as marcas mais vendidas aqui no Brasil tem pouca quantidade de l\u00fapulo, sendo bebidas feitas para refrescar – com cor e sabor p\u00e1lidos. Uma vez mais, \u00e9 o marketing de venda se sobrepondo \u00e0 cultura cervejeira.<\/p>\n

O relan\u00e7amento da Budweiser \u00e9 um claro exemplo da inapropriedade da express\u00e3o “cerveja premium” no Brasil. Cobra-se mais caro por um produto que, na pr\u00e1tica, n\u00e3o vale o que est\u00e1 sendo pedido. O consumidor paga por uma “imagem” constru\u00edda em cima de conceitos subjetivos e que se sobrep\u00f5em \u00e0 objetividade dos tipos de produto. \u00c9 uma tentativa de elevar a margem de lucro de produto que, decidiamente, n\u00e3o vale o pre\u00e7o pedido.<\/p>\n

Curioso \u00e9 ver o pessoal do marketing da Ambev dizer que “a Budweiser se compara \u00e0 Heineken e vai brigar com ela”. Em termos de qualidade e caracter\u00edsticas n\u00e3o h\u00e1 sequer compara\u00e7\u00e3o: uma \u00e9 puro malte, matura nos tanques trinta dias, n\u00e3o leva adjuntos e nem conservantes. A outra tem 40% de arroz, matura quinze dias antes de ser engarrafada e tem conservantes e aditivos. S\u00e3o dois produtos claramente diferentes – e a marca holandesa est\u00e1 em clara vantagem nesta compara\u00e7\u00e3o.<\/p>\n

Esta dicotomia entre o marketing e a classifica\u00e7\u00e3o cervejeira, a meu ver, \u00e9 bastante prejudicial \u00e0 difus\u00e3o de produtos de maior qualidade a um p\u00fablico mais amplo. Cria toda uma confus\u00e3o no mercado e acaba impondo um posicionamento de mercado baseado em valores intang\u00edveis e ditados por campanhas publicit\u00e1rias, deixando a qualidade em segundo plano. Isto n\u00e3o \u00e9 privil\u00e9gio do mercado de cerveja.<\/p>\n

Finalizando, coloco dois gr\u00e1ficos abaixo, publicados no jornal O Estado de S\u00e3o Paulo, com sugest\u00f5es de harmoniza\u00e7\u00f5es entre cervejas e vinhos. A mat\u00e9ria \u00e9 muito interessante e mostra que existe vida fora do consumo com fins refrescantes. H\u00e1 todo um mundo a ser descoberto.<\/p>\n

Entretanto, o Minist\u00e9rio da Cultura Cervejeira adverte: deixe os marqueteiros longe disso. Nosso paladar agradece.<\/p><\/div>\n

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