{"id":11032,"date":"2012-05-30T08:08:00","date_gmt":"2012-05-30T10:08:00","guid":{"rendered":"http:\/\/www.pedromigao.com.br\/ourodetolo\/2012\/05\/made-in-usa-tim-tebow-e-o-marketing-esportivo-estudo-de-caso\/"},"modified":"2012-05-30T08:08:00","modified_gmt":"2012-05-30T10:08:00","slug":"made-in-usa-tim-tebow-e-o-marketing-esportivo-estudo-de-caso","status":"publish","type":"post","link":"http:\/\/www.pedromigao.com.br\/ourodetolo\/2012\/05\/made-in-usa-tim-tebow-e-o-marketing-esportivo-estudo-de-caso\/","title":{"rendered":"Made in USA – "Tim Tebow e o Marketing Esportivo: estudo de caso""},"content":{"rendered":"
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Nesta quarta, a coluna \u201cMade in USA\u201d, do advogado Rafael Rafic<\/strong>, faz um interessante estudo de caso de uma realidade que no exemplo \u00e9 americana, mas que ocorre inclusive aqui no Brasil: o chamado \u201cmarketing de emboscada\u201d esportivo.<\/div>\n
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Tim Tebow e o Marketing Esportivo: estudo de caso<\/em><\/strong><\/div>\n
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Todos devem se lembrar da transfer\u00eancia de Peyton Manning para o Denver Broncos no futebol americano – ela foi o mote para a coluna sobre \u201cSalary Cap\u201d. O texto de hoje ir\u00e1 explorar uma conseq\u00fc\u00eancia indireta da mesma.<\/div>\n
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Com a ida de Peyton para Denver, o quarterback titular do Broncos em 2011-2012, Tim Tebow, ficou sem lugar no time – seria um reserva de luxo apenas. Assim, o Denver o trocou para o New York Jets – onde ele tamb\u00e9m n\u00e3o ser\u00e1 titular absoluto, diga-se de passagem.<\/div>\n
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Mas n\u00e3o quero aqui discutir a situa\u00e7\u00e3o de jogo para Tebow, mas os limites do marketing extra-campo, oficial e n\u00e3o oficial.<\/div>\n
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Tebow, para quem n\u00e3o conhece, \u00e9 uma figura nova no futebol americano. Surgiu na \u00faltima temporada como um jogador jovem e promissor de um time tradicional (o Broncos) que n\u00e3o vinha passando por uma boa fase.<\/div>\n
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Al\u00e9m disso, ele se destacou por sua extrema devo\u00e7\u00e3o religiosa, herdada de seus pais que eram mission\u00e1rios batistas nas Filipinas, onde ele nasceu. Mal comparando, ele \u00e9 o Kak\u00e1 americano. Ainda nos tempos de universidade, ele escrevia refer\u00eancias b\u00edblicas no eye black (aquela tinta preta usada abaixo dos olhos para reduzir reflexos) nos jogos.<\/div>\n
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Ao subir para a NFL, embalado por uma s\u00e9rie espetacular de jogos pelo Broncos, ele criou uma verdadeira \u201cTebowmania\u201d. Ainda mais com sua extrema devo\u00e7\u00e3o crist\u00e3 em um local em que o protestantismo \u00e9 levado a s\u00e9rio dentro dos EUA. <\/div>\n
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Inclusive foi criado um neologismo, j\u00e1 incorporado oficialmente ao l\u00e9xico americano: \u201cTebowing\u201d, para o ato de fazer a genuflex\u00e3o em ora\u00e7\u00e3o que Tebow sempre faz antes de entrar em campo e em jogadas importantes quando h\u00e1 tempo para isso \u2013 foto no in\u00edcio deste post.<\/div>\n
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The tebowing act<\/div>\n
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A onda \u201ctebow-religosa\u201d foi t\u00e3o grande que nos jogos do Broncos s\u00f3 se via camisas do Broncos com o n\u00b0 15 dele e no lugar do nome estar escrito \u201cJesus\u201d. Ato que Tebow n\u00e3o s\u00f3 aprovou como chegou a incentivar em algumas entrevistas. <\/div>\n
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S\u00f3 que, de repente, colocam esse novo jogador, figura controvertida e ainda n\u00e3o acostumado a lidar com todos os percal\u00e7os da fama no maior e mais cruel mercado dos EUA: New York.<\/div>\n
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Em New York<\/personname> a m\u00eddia chega a ser perversa. \u00c9 uma cidade com um mercado consumidor esportivo enorme (n\u00e3o \u00e0 toa todas as ligas profissionais tem, pelo menos, dois times na cidade) e com v\u00e1rios ve\u00edculos de m\u00eddia disputando esse mercado.<\/div>\n
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N\u00e3o raro nessa disputa eles acabam resvalando no sensacionalismo, sempre procurando (e arranjando) problemas dos jogadores (principalmente dos mais visados) apenas para colocar na manchete e vender jornais, o que acaba expondo mais os times e seus jogadores em \u00e2mbito nacional.<\/div>\n
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Inclusive o jornal de maior circula\u00e7\u00e3o, o NY Post, pertence \u00e0 News Corporate, que vem a ser o conglomerado de m\u00eddia de Rupert Murdoch (aquele dos grampos clandestinos no Reino Unido). Preciso dizer algo mais sobre este ponto?<\/div>\n
Com esse cen\u00e1rio, mal Tebow chegou e j\u00e1 temos um problema interessante, que, inacreditavelmente, n\u00e3o foi iniciado pelo NY Post.<\/div>\n
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Um site especializado em vender camisas n\u00e3o-oficiais (por\u00e9m com imagens populares entre torcedores), o Cubby Tees.com, colocou a venda uma camisa inspirada no s\u00edmbolo do novo time de Tebow, o NY Jets, por\u00e9m com alguns s\u00edmbolos trocados e escrito \u201cMy Jesus\u201d no lugar de \u201cNY Jets\u201d e um peixe com uma cruz no lugar da bola de futebol americano (imagem acima).<\/p>\n

Semana retrasada, os advogados de Tim Tebow enviaram uma notifica\u00e7\u00e3o (no direito norte-americano \u00e9 uma \u201ccease and desist letter\u201d, por\u00e9m acredito que a figura mais pr\u00f3xima daqui \u00e9 a notifica\u00e7\u00e3o) obrigando o site a retirar de venda a camisa sob pena de Tebow acionar a empresa solicitando a retirada de venda judicialmente e o pagamento de danos a ele.<\/p>\n

Na mesma alegava que o site estava se utilizando de pr\u00e1ticas comerciais enganosas e usando o nome de Tebow indevidamente. O site se defendeu dizendo que eles s\u00e3o artistas e n\u00e3o querem desrespeitar os direitos de ningu\u00e9m, por\u00e9m n\u00e3o deixariam de proteger os seus direitos autorais. Tamb\u00e9m utilizou em sua defesa que a imagem \u00e9 \u201cpositiva e in\u00f3cua\u201d e o gr\u00e1fico \u00e9 correto pois em tempo algum menciona Tebow ou o NY Jets.<\/p>\n

Isso liderou a um rebuli\u00e7o seguido de um belo debate nos EUA que quero estender ao Ouro de Tolo. At\u00e9 que ponto o \u201cmarketing n\u00e3o-oficial\u201d pode se utilizar de imagens conhecidas e protegidas por direitos autorais para, usando o \u201csubconsciente coletivo\u201d, faturar em cima?<\/p>\n

A discuss\u00e3o se torna ainda mais interessante quando verificamos alguns aspectos desse problema. <\/p>\n

Primeiro: apesar de claramente inspirado no logo do Jets, em momento algum a imagem em si faz refer\u00eancia direta ao logo oficial.<\/p>\n

Segundo: em momento algum o nome de Tebow ou qualquer refer\u00eancia direta a ele \u00e9 feita, mas apenas a uma figura universalmente conhecida e devotada: Jesus Cristo.<\/p>\n

Terceiro: o site deixa bem claro que a camisa n\u00e3o \u00e9 autorizada pelo NY Jets, por Tebow ou pelo \u201cSon of god\u201d (filho de Deus, em ingl\u00eas).<\/p><\/div>\n

Por outro lado, o site claramente em seu argumento de venda, relaciona a camisa a Tebow. Inicialmente pela pr\u00f3pria URL da camisa que termina com \u201cTebowJesus.html#\u201d. <\/div>\n
Depois, o pr\u00f3prio site escreve que a camisa \u201clays off the themes of Tebow’s faith and his new team – borrowing from the J-E-T-S to promote J-E-S-U-S, with a fish for a football, and “MY” replacing “NY” with a color scheme that will be familiar to Jets fans\u201d. <\/p>\n

Em tradu\u00e7\u00e3o livre: \u201cbrinca com os temas da f\u00e9 de Tebow e seu novo time, pegando emprestado o J-E-T-S para promover J-E-S-U-S, com um peixe no lugar da bola de futebol americano e \u201cMY\u201d no lugar de \u201cNY\u201d com um esquema de cores que ser\u00e1 familiar aos fans do Jets\u201d.<\/p>\n

Ou seja, em seu argumento de venda, o site realmente se utiliza da figura de Tebow para promover a camisa, no que \u00e9 bastante parecido com o \u201cMarketing de Emboscada\u201d (vide nota), tema bastante em voga quando se estuda sobre marketing ol\u00edmpico. Basicamente trata de se utilizar um evento esportivo para se associar e capitalizar em cima deles sem pagar qualquer direito ou patroc\u00ednio para o mesmo. O COI lutou (e continua lutando) intensamente contra isso, que quase matou a imagem do marketing ol\u00edmpico ap\u00f3s Atlanta 1996.<\/p>\n

A discuss\u00e3o est\u00e1 posta e os argumentos de ambos os lados mostrados. Que o inteligente leitor do Ouro de Tolo tire suas pr\u00f3prias conclus\u00f5es. Eu tenho as minhas, por\u00e9m n\u00e3o as revelarei para evitar influ\u00eancias nos pensamentos de voc\u00eas.<\/p>\n

Nota: o termo em ingl\u00eas \u00e9 \u201cAmbush Marketing\u201d, que traduzido ao p\u00e9 da letra seria \u201cmarketing de camel\u00f4\u201d. Como claramente n\u00e3o \u00e9 esse o conceito que se quer trazer \u00e0 tona, me utilizei da tradu\u00e7\u00e3o feita por Marcus Vin\u00edcius Freire (ex-chefe de miss\u00e3o do COB e atual superintendente executivo de esportes do mesmo) em seu livro \u201cOuro Ol\u00edmpico\u201d (editora Casa da Palavra, selo COB Cultural).<\/p>\n

P.S: a partir dessa coluna, a Made in USA ir\u00e1 tirar umas f\u00e9rias longas dos esportes americanos, mas por um bom motivo. Como \u201cconsultor n\u00e3o-oficial de esportes ol\u00edmpicos\u201d do Ouro de Tolo farei uma s\u00e9rie de colunas especiais sobre os Jogos Ol\u00edmpicos, aproveitando o fato de que eles j\u00e1 come\u00e7am em 27 de julho (e devo tirar f\u00e9rias s\u00f3 para acompanh\u00e1-los). Tamb\u00e9m pretendo encerrar a s\u00e9rie com os preparativos para a Rio 2016, que estou acompanhando de perto j\u00e1 tem quatro anos.<\/em><\/div>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

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